【苏州】社区团购的苏州故事

    社区团购的苏州故事

社区团购的苏州故事对于整个中国消费而言，社区团购——这种基于生鲜消费和社区商业进行渠道改革的消费模式——或许都是去年至今最大的亮点与变量。

从去年爆发至今，就有邻邻壹、十荟团等数十家公司融资超过20亿，金沙江、红杉、今日资本等机构入局，物美、步步高下场，同程、每日优鲜也都推出了独立的社区团购产品。

苏宁小店预计开出4000家店，宣布正式入局社区团购。

从在中部城市长沙诞生，到让巨头把社区团购看作“第三消费场景”，这一起于二线城市的商业模式只用了两年时间。

而社区团购以团长为代表的s2b2c模式，则提供了撬动下沉市场的机会。

但真正重要也关键的是，消费分级召唤着这个时代更贴近用户的玩法，而社区团购刚好提供了一种探底和改良的可能性。

位于长江三角洲中部的苏州是东部最为富庶的城市之一，与杭州并列为“人间天堂”。

和中国大多数东部地区一样，这里有着丰富的、可消费的物产资源。

占到城区54%总面积的平原提供了充足的耕作空间，而太湖、澄湖、阳澄湖和金鸡湖则让苏州被称为鱼米之乡。

政府对高新技术产业和人才的引进让这座城市排在江苏治下城市规模的榜首，1000多万居民均匀分布在苏州的上千个小区，这让社区团购公司找到了空间和机会。

除了本地公司邻邻壹、食行生鲜，还有南京公司食享会和十荟团、美家优选。

更深刻和更多元的探索——从社区团购中渗入过程中的一系列实践总结来看——一直被掩盖在这些局部生长当中。

时间已近下午7点，只有老高所在的5楼仍然忙碌。

过去8个多月里，他见证和参与了这家公司从零到一的全过程。

自2018年下半年开始，社区团购这条赛道迎来了迟到的瞩目。

邻邻壹“预计苏州也就是做一千个小区”，而在过去几个月内，“已经做了七百多个了”。

多年以来，当地引进的高新技术企业拉动了苏州城区基础设施的不断完善，并让苏州成为占据江苏省10%常住人口的大市。

一个标准的以新兴技术产业为支撑、基础设施完备的“苏州”在过去数年里就已成型。

早在去年，邻邻壹创始人、董事长肖志龙就看到了社区团购这种形式的优势，“没有门店的费用、没有人工的费用、没有损耗的费用、也没有水电煤的费用，省了至少18个点的成本”。

彼时，肖志龙还在经营专营水果的线下门店鲜果壹号，后者在当时和百果园、苏果等本土或外来生鲜企业展开竞争，需要支付扩张门店所带来的高额成本。

而在消费品零售总额于2017年末达到5442亿元的苏州，居民本身有着庞大的基础消费需求，特别是在生鲜这个刚需的品类上。

社区团购一是找到了提高效率和降低成本的方式：以销定采，减少了履约和配送的成本。

2017年，苏州成为江苏唯一常住人口超过1000万的城市，庞大的人口除了意味着巨大的消费潜力，也代表如果要梳理、或组装他们的消费需求，需要一个更好的、更标准化的“单位”。

二三线城市空闲时间较多的“团长”——一般是家庭主妇——加上小程序和微信群，再造了一个把所有人按需分配的社区模型。

在面向最后100米的基于消费者的打透上，邻邻壹始终强调社区团购是比传统电商、线下零售店走得更远的尝试。

从上世纪开始，苏州就致力于从单一的制造业向高新技术型产业转型，而作为这种意志的集中展现，此行的目的地工业园区也是老高和我所说邻邻壹社区团购发展较好的一角。

背靠上海、杭州，西临省会南京，让苏州在长江三角洲中处于一个相当敏感的腹地位置。

但要追上并成为下一个深圳，乃至“中国特色社会主义现代化道路的标杆”，苏州必须大力发展核心产业，积极推动城市转型。

在1990年获得批复在虎丘区推进高新区建设后，苏州随即又于1994年动工工业园区。

建国以后，随着苏州迎来第三波移民潮，苏州的常住人口和户籍人口占比已经进一步缩小——我们的出租车司机就是在大概10年前从河南迁居苏州。

与此同时，高新技术的开发要求势必要求引进或回流人才，除了在工业园区积极借鉴新加坡经验引入高新企业，2003年左右，苏州就开始在工业园区推出人才公寓等计划。

一年能为苏州贡献10%生产总值的工业园区，就是在这种有意识地的背景下形成了周边复杂而庞大的社区生态。

每天早上，工业园区附近的玲珑湾、中央景城、城邦花园、翡翠国际等小区就会涌出上班族或企业主、个体户。

到了夜晚，这些面貌迥异、职业爱好全不相同的新苏州人，又从园区回流到各个钢筋水泥铸就的“堡垒”。

“我们这边买东西不方便，不像市区周围跨出去很多菜市场，就一个菜市场和邻里中心，你买东西只能到那边去买，有时候晚了也没空去买。

”而以善于交际的性格在小区完成了拉到150人进群的团长入门考核后，顾姐很快就发现大家的接受度和复购率“还是比较不错的”。

虽然这个由万科开发的高端小区房价最低也要60000元一平，但主打性价比的社区团购在这里仍然能找到一席之地，她的首批客户就是她在小区的邻居和朋友。

在团长标准的工作流程里，每到晚上7点左右，团长就需要整理公司发来的素材，然后收集团购需求。

而在这几个月里，用户的热情程度一直在抬高社区团购的工作强度，“双十二双十一因为搞活动，货量多，每天发货要搞到晚上八九点”。

当老高提到社区团购目前的局部战争时，他提到了一个简单的逻辑，“今天你看我上了什么产品，明天你再来卖，东西一定比我便宜”，价格战是千团大战、票补大战留给社区团购的遗产，哪怕便宜一毛两毛，“它也是便宜，就是这么干的”。

对于华姐和顾姐而言，这种竞争最直观的表现就是过去两个月内，蒜薹、包菜等毛利低、但高频刚需的蔬菜进入每天选品的频率变高了，“几乎每天都在卖，今天卖五百份蒜苔，一下就抢没了”。

由于几乎每天都在刷新“抢团长”和“价格战”这样的消息，老高现在几乎已经有了一套标准反应，“挖得走的一定是做得不好的团长，那做得不好的团长，对我们来说也无所谓。

在社区团购目前的全国化扩张步伐中，几乎每一个城市都和苏州一样——入局、扩张，然后是激烈的竞争。

比如说，在苏州，生鲜依然是引流的重要品类，但对于生鲜店、商超等生鲜零售业态已经非常完善的苏州而言，其增长空间已经相当有限。

而与邀请诚品书店这样成熟的文化业态入驻工业园区同步的，是苏州对于文娱消费需求的快速上升——在2017年的年末消费数据总结中，城镇人均文化娱乐服务消费就同比增长了13.4%。

重要的是，无论是自身意志还是投资方的要求，社区团购都必须证明自己不仅只是生鲜电商的一个补充渠道，而是可以成为一个购物场景。

到今年，邻邻壹已经在其起家的华东地区搭建起苏州江苏中心、徐州淮海中心、杭州浙江中心三大区域运营中心，做华东“根据地”。

肖志龙一直强调在中国“80%的消费习惯都是共性”，只要产品模型能够满足这一点，那么即使处于后发，也有机会超车竞争对手。

在早前《消费新声》（微信公众号id：varitrend）与肖志龙的采访中，他曾经提到，商品中心、仓配中心等架构设置基于数据的汇集和再分发，将会进一步提高邻邻壹对于选品调配、物流配送的运营效率。

她在自己负责的三个小区附近找到一个店面，作为群友前来提货的集合点，“不然量太大了”。

线下店同时具备仓储+零售的职能，“提货的时候有一些漏掉的东西可以线下买”。

因为总有遗漏群消息的用户出现，和有人“不习惯在线上买东西”，线下店的销售还算小有成绩。

此前，社区团购被质疑就在于只在线上发生的互动，这种关系无法被深化，因为线上更多的仍然是买卖关系，而“连接”才是社区团购的关键。

“有自己的邻邻壹专属体验店，用户取货时间比较自由，就有专门的人去管理、去提醒你提货拿货。

“团长有团长的眼光，进货进的是大家公认为比较好的东西，而且我们比较来比较去，这个价格是实惠的。

”当一位邻居在翟姐的线下体验店里逛的时候，她向我表示，可体验和可直面团长的线下店的存在，给了她这种信任的理由。

团长和群友的关系改变了传统零售模式中人、货、场的组装方式，这在一定程度上也的确符合新零售的定义。

在此前，社区商业已经经历了生鲜柜、社区生鲜店等业态的冲击，这些玩家无一不把点位卡在社区当中，以形成距离对社区居民最近的消费路径。

社区团购解答的是，如何将实物（货物、线下店）和人组装成覆盖社区的一个综合体，并对用户形成深层包圆。

“现在像我们有的群友有朋友来苏州玩，就会问你知不知道周边有没有好的酒店，以为我什么都知道。

”有过与小区物业一起组织“百果宴”和发起群友的线下见面活动的经验后，华姐在玲珑湾团购群的影响力一下子就大了起来，“大家都觉得有什么事情可以找找团长，问问团长。

”“所有的零售模式都在走线上线下结合，三十分钟配送，那我为什么要找你社区团购？

强调做的是“人情味”，配送时效上没有强需求、sku上又走的是costco逻辑的社区团购，才有机会切入到社区消费的消费肌理，并做得比“光卖水果”更多，“你的小朋友，想去学画画，你不知道哪家做得好，那由我给你担保、向你推荐，保证好”。

城市规划和人口迁移所引起的社区“破碎化”在一线城市已经不可逆，而社区团购身上，“打透消费者”、“打透社区”和重构社区的社群关系都还有机会，因为它是一个“带地理属性的小的流量集群”。

“未来也许会有社交圈、遛娃圈、遛狗圈、健身圈，都有可能，因为它带深度社交。

与许多社区团购公司一样，邻邻壹已经计划在2019年启动全国百城布局战略，届时考验它的就是在苏州的演习程度、团长服务的标准化水平和扩张节奏的把控能力。

在资本寒冬之际，邻邻壹再度拿到了新一轮3000万美元的融资。

同时投资了兴盛优选和邻邻壹的今日资本合伙人徐新说，“今天还是day1，有想象力。

而就在去年12月27日，苏宁宣布正式入局社区团购，将在全国实现2万社区的点位覆盖。